产品生命周期

我们经常被广告轰炸，告诉我们现有产品令人兴奋的新功能:一辆汽车现在可能有卫星导航系统(SatNav)作为标准;一种新的改良配方的洗发水品牌;或者是一种现在含有更美味水果的零食。

然而，与此同时，如果我们去商店，有数百种产品似乎根本没有做广告。

那么为什么一些既定的产品经常赋予宇宙贸易和慷慨的新营销预算，而其他产品显然则留出自己？

一个答案是，营销人员根据商品在其产品生命周期中的位置采取行动。

了解模型

正如人们经历婴儿期、儿童期、成年期和老年期一样，产品和品牌也是如此。就像我们从需要帮助，转变为对我们的家庭或社会做出整体贡献，然后在我们的一生中又回到需要帮助的状态一样，实际上，产品也是如此。

通常用于描述产品的生命周期的四个阶段是：

• 介绍。
• 生长。
• 到期。
• 衰退。

在产品生命周期的早期部分，促进产品的成本可能比它带来的收入大。然而，对于有效销售的成功产品，产品将在生长和成熟期期间越来越有利可图。良好管理产品的典型生命周期如下图1所示。

随着产品从生命周期阶段移动到生命周期阶段，产品的元素营销组合用来促进他们改变。

• 在此期间介绍阶段届时，公司将极有可能进行大力的促销和广告宣传活动，以提高新产品的知名度，并在其中寻求销售早期采用者——喜欢拥有尖端产品的冒险型消费者。

  根据产品的性质，它要么溢价，以便快速收回开发成本(这是大多数高科技产品所采用的方法)，要么定价较低，以鼓励广泛采用——营销者称之为“市场渗透”。

• 接下来是增长阶段，促销活动将倾向于把重点放在开拓新产品的市场上段- 通常通过扩展产品系列的地理或人口统计，例如通过新的口味或尺寸（例如，用于儿童午餐盒的纸浆纸纸盒）。

• 当产品到达其时成熟阶段据到目前为止，该公司生产它需要获得相当大的奖励和金钱开发产品的时间。

  产品的功能可能会不断更新，也会有一些促销活动，以区别于竞争对手，增加市场份额。然而，营销活动和支出水平可能比生命周期早期低得多。

• 最后，一旦产品开始衰退，营销支持可能完全撤销，销售完全是产品在一个小市场部门中的剩余声誉的结果。（例如，老年人，可能会继续购买他们开始使用四十甚至五十年的品牌。）

  在这个阶段，需要做出的最重要的决定是何时将产品完全撤出市场。把一款走下坡路的产品留在市场上是很诱人的——尤其是如果它在当时为公司提供了良好的服务，而且人们对它有某种情感上的依恋。然而，重要的是不能让产品开始花费生产者的钱，如果产量下降，生产成本增加，这很容易发生。

  更重要的是，旧产品的存在可以吸收管理人员的时间和能源，并可能劝阻或推迟开发新的潜在更盈利的更换产品。

控制生命周期阶段的长度

可以在一定程度上控制每个生命周期阶段的持续时间。成熟期尤其如此:从财务角度来看，这是最重要的一个阶段，因为这是产品最有利可图的时期。

扩展成熟度阶段的典型策略包括:

• 增加现有客户使用的产品数量(这就是为什么食品生产商会发布使用其原料的配方卡)。
• 添加或更新产品功能。
• 价格促销吸引使用竞争对手品牌的客户。
• 鼓励那些根本不使用这类产品的人试用这类产品。

模型的局限性

对产品生命周期概念的一批批评是它绝不预测每个阶段的长度，也无法用于预测任何准确性的销售。

另一个是，该模型可以自我实现：如果营销人员决定产品正在接近其下降阶段，因此停止积极营销，产品的销售几乎不可避免地下降。如果它仍处于成熟期，这可能没有发生这种情况。

此外，通过持续不断地积极改进产品，增长可能会持续很长一段时间。想想上世纪80年代和90年代的个人电脑市场:成功的生产商月复一月地推出新的、更好的产品。

成功的营销人员需要借鉴广泛的数据和分析，以帮助他们决定产品进入哪个阶段，以及该阶段是否可以扩展。虽然这种模式很有用和思想，但他们需要基于对事实的良好理解来基本的决定。