波特的通用策略

当你乘坐飞机时，你更喜欢哪家航空公司:一家廉价、不提供不必要服务的航空公司，还是一家拥有一流服务和最大舒适度的昂贵航空公司?你会考虑一家只有几条路线的小公司吗?

当然，选择权在你。但我们在这里要强调的是，当你预订机票时，会有一些非常不同的选择。为什么会这样呢?答案是，这些航空公司都选择了不同的方式来获得竞争优势，在一个拥挤的市场。

在这篇文章和视频中，我们将看看Michael Porter描述的三种方法。

这些不提供额外服务的运营商选择将成本降至最低，并将节省下来的成本以更低的价格传递给客户。这有助于他们抢占市场份额，确保飞机尽可能满员，进一步降低成本。另一方面，豪华航空公司专注于使他们的服务尽可能的好，他们可以要求更高的价格作为他们更高的成本。

与此同时，较小的航空公司试图充分利用他们对几条航线的详细了解，提供比大型国际竞争对手更好或更便宜的服务。

通用的策略

这三种方法是“通用战略”的例子，因为它们可以应用于所有行业的产品或服务，以及各种规模的组织。1985年，迈克尔·波特在他的书《竞争优势:创造并保持卓越的业绩”。

波特将通用战略称为“成本领先”(没有多余的装饰)、“差异化”(创造独特的令人满意的产品和服务)和“聚焦”(在利基市场提供专门的服务)。然后他将焦点战略细分为两个部分:“成本焦点”和“差异化焦点”。如下面的图1所示。

成本领先战略

波特的一般战略是获得竞争优势的方法——换句话说，发展“优势”，让你获得销售，并从你的竞争对手那里抢走它。在成本领先战略中，有两种主要的方法来实现这一点:

• 通过降低成本提高利润，同时收取行业平均价格。
• 通过降低价格来增加市场份额，同时还能通过每笔销售获得合理的利润，因为你降低了成本。

成本领先战略就是要成为你所在行业或市场的成本领导者。仅仅成为成本最低的生产商是不够的，因为你让自己被其他低成本生产商敞开大门攻击，他们可能会降低你的价格，从而阻止你试图增加市场份额。

因此，在选择“成本领先”路线之前，你需要对自己能够达到并保持第一的位置有信心。成功实现成本领先的公司通常有:

• 能够获得投资技术所需的资金，从而降低成本。
• 非常有效的物流。
• 一个低成本的基础(劳动力、材料、设施)，以及一种低于其他竞争对手的可持续削减成本的方式。

追求成本领先战略的最大风险是，这些成本削减的来源不是你独有的，其他竞争对手也会效仿你的成本削减战略。这就是为什么不断寻找降低成本的方法很重要。一种成功的方法是采用日本的方法改善“持续改进”的理念。

差异化战略

差异化指的是使你的产品或服务有别于竞争对手，更具吸引力。如何做到这一点取决于你所在的行业以及产品和服务本身的确切性质，但通常会涉及功能、功能、耐用性、支持，以及你的客户看重的品牌形象。

要实现差异化战略的成功，组织需要:

• 良好的研究、开发和创新。
• 提供高质量产品或服务的能力。
• 有效的销售和营销，让市场了解差异化产品所带来的好处。

追求差异化战略的大型组织需要在新产品开发过程中保持敏捷。否则，他们将面临被竞争对手在不同细分市场采取焦点差异化战略的风险。

重点战略

采用Focus战略的公司专注于特定的利基市场，通过了解这个市场的动态和其中客户的独特需求，为这个市场开发独特的低成本或特定的产品。因为他们在自己的市场为客户提供独特的服务，他们倾向于在客户中建立强大的品牌忠诚度。这使得他们的特定细分市场对竞争对手的吸引力降低。

与广泛的市场战略一样，一旦你选择了聚焦战略作为你的主要方法，决定你是追求成本领先还是差异化仍然是必要的:聚焦本身通常是不够的。

但无论你使用的是成本焦点还是差异化焦点，成功的通用焦点战略的关键是确保你只服务于那个细分市场，并添加一些额外的东西。仅仅关注一个细分市场是不够的，因为你的组织规模太小，无法服务于更广阔的市场(如果你这么做，你将面临与拥有更好资源的广阔市场的公司竞争的风险)。

你添加的“额外的东西”可以有助于降低成本(也许通过你对专业供应商的了解)或增加差异化(尽管你对客户需求有深刻的理解)。

选择正确的通用策略

你所选择的通用战略将支持你所做的所有其他战略决策，所以值得花时间去做正确的决策。

但你做需要做一个决定:波特特别警告不要试图通过遵循一种以上的策略来“对冲你的赌注”。为什么这是一个明智的建议的最重要的原因是，你需要做的事情，使每种策略的工作吸引不同类型的人。成本领先需要非常详细的内部流程关注。另一方面，差异化则需要一种面向外部、极富创造性的方法。

因此，当你选择这三种通用策略中的哪一种适合你时，考虑组织的能力和优势是至关重要的。

使用以下步骤帮助您进行选择。

步骤1:

对于每一个通用策略，执行一个SWOT分析你的优势和劣势，以及你所面临的机会和威胁，如果你采用这种策略。

这样做之后，很明显，您的组织不太可能在某些通用策略上取得成功。

步骤2:

使用五种力量分析了解你所处行业的性质。

步骤3:

将可行战略选择的SWOT分析与五力分析的结果进行比较。对于每一个战略选择，问问自己该如何使用该战略:

• 减少或管理供应商的权力。
• 减少或管理买家/客户的权力。
• 在竞争中脱颖而出。
• 减少或消除替代的威胁。
• 减少或消除新公司进入的威胁。

选择为您提供最强大选项集的通用策略。

把它应用到你的生活中

• 问问你自己，你的组织的一般战略是什么。这如何影响你在工作中做出的选择?
• 如果你在一个致力于实现成本领先的组织中，你能通过雇佣更便宜的员工并对他们进行培训，或者通过减少员工流动率来降低成本吗?你能否通过制定内部计划，在团队成员之间分享技能和知识，从而降低培训成本?你能通过使用诸如互联网上的视频会议这样的技术来减少开支吗?
• 如果你的组织正在追求差异化战略，你能改善客户服务吗?客户体验的映射可以帮助。你能在你的团队中培养持续改进和创新的文化吗?
• 如果你所在的公司选择了“专注”战略，你可以利用或发展哪些知识或专业技能来为客户增加价值，而这些是广大市场竞争对手无法获得的?