值曲线模型

玛雅是一家大型跨国组织的项目经理。她的任务是开发一种能在市场上脱颖而出的新产品，现在她正准备向董事会介绍新产品的推出策略。

她所做的市场调查已经通过焦点小组测试了原型，并完成了全面的竞争对手分析。她非常确信自己的产品有潜力填补竞争对手所遗漏的市场空白，但她希望确保自己的发现是正确的。她还想以一种快速且引人注目的形式向董事会提交她的行动计划。

一种简单的策略工具，称为“值曲线”可能是她正在寻找的。它有助于您将您的策略​​与竞争对手的策略进行比较，以一种易于理解的方式沟通，并思考如何为未来塑造它。

什么是价值曲线？

价值曲线的概念介绍1997年由学术界W. Chan Kim和RenéeMauborgne。他们认为有效的策略需要有三个主要因素：

1. 一个明确的重点。
2. 背离竞争。
3. 一个引人注目的标签线。

价值曲线模型旨在满足所有这些因素。它提供了一个有用的框架，通过使用一个简单的图表，将您的策略与您的竞争对手的策略进行比较。这能帮助你敏锐地专注于那些让你区别于竞争对手的东西，并形成一个清晰且容易解释的解释价值主张。

下面的图1显示了如何使用值曲线来比较策略的示例。在此示例中，该值曲线表示预算航空公司和传统航空公司使用的策略。水平轴上的因素显示了该行业的公司认为重要的关键标准或“竞争因素”。垂直轴显示预算和传统航空公司投资的程度或“价值”,每个标准中的每一个。

图1:预算和传统航空公司的价值曲线示例

通过哈佛商业审查许可转载的术语。从W.Cohan Kim和RenéeMauborgne.copytight的“价值创新”从“价值创新”。©1997由哈佛商学院出版公司;版权所有。

不出所料，这家廉价航空公司的主张是基于支付能力。与传统航空公司不同，它不提供额外的服务，如机上娱乐、额外的伸腿空间、精致的餐饮或通往主要机场的通道。它确实提供零食、饮料、租车、酒店和经济舱等可选的额外服务，这意味着它仍然可以以较低的成本提供核心产品，以吸引预算有限的客户。

优点和缺点

价值曲线可帮助您测试您的策略是否与竞争对手的策略有所不同，以产生真正的影响。他们还提供了竞争对手的战略简易档案和行业中存在的竞争因素的清晰视觉表达。

从本质上讲，通过对你的组织和你的竞争对手“重视”每个竞争因素的等级进行评级，你可以快速地确定你的战略在哪里发生了分歧。毕竟，试图通过模仿竞争对手的战略来在一个行业获得立足点可能是一项徒劳的任务。相反，通过确保你的命题是完全不同的以一种对您的客户很重要。如果不是，你可能希望考虑改变方向。

价值曲线还可以帮助您识别市场中的差距，例如通过评估您和您的竞争对手还未投资的重要竞争因素。

使用值曲线的一个关键优势是它们的简单性。任何人都可以使用它们，而且在做关键决定时参考它们比阅读一份冗长的报告要容易得多。

但工具的简单性也可能是一个劣势，因为它经常意味着其他不太有形的竞争因素，如品牌标识，不被考虑在内。同样的,内部价值源——比如，你的组织对员工培训或高效生产过程的重视——通常没有包括在内。

如何使用该工具

使用以下步骤应用模型：

1. 确定您行业的主要竞争因素。例如，这些可能包括价格，客户服务或快速交付。
2. 沿着图形的水平轴写入这些。
3. 确定您和您的竞争对手的分数为这些因素。现在绘制您的图表上的这些点以及您的竞争对手，并绘制线条以连接这些点。这些是您行业的价值曲线。
4. 现在对照竞争对手，重新评估你们的市场状况。你有明确的市场定位吗?这对你的客户来说重要吗?市场上有什么空白可以开发吗?

一旦您完成了这些步骤，就该考虑如何修改或优化您的产品以匹配您的价值曲线了。为了做到这一点，Kim和Mauborgne建议你问自己以下四个问题:

1. 哪些竞争因素对您的价值很少竞争地位，可能是减少？
2. 哪些因素是高价值的，可能是高价值的提高了？
3. 哪些因素没有增值并且可以是淘汰？
4. 哪些可以改善产品的因素还没有被提供，因此需要被提供创建？